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2025 SUPER BOWL ADS FUMBLE AGAIN: How Ignoring Women Cost Brands ROI For the 12th Year
Nova York - 25 de fevereiro de 2025 - ABX Advertising BenchmarkIndex™ e ANASeeHer™, parceiros e co-desenvolvedores do GEM®, (a Medida de Igualdade de Genero), anunciaram hoje que os anuncios do Super Bowl 2025 foram, mais uma vez, menos eficazes do que os anuncios de marcas regulares exibidos no periodo de 12 meses anterior. Surpreendentemente, esta tendencia mantem-se ha 12 anos (exceto em 2020 durante a Covid). Podera o facto de estes anuncios terem pouco apelo as mulheres ser uma razao para estas pontuacoes decrescentes? (Ver grafico abaixo)
A ABX Advertising Benchmark Index™ e uma empresa lider em eficacia de publicidade que mediu meio milhao de anuncios, em todos os tipos de midia, globalmente ate o momento. SeeHer, lancado pela Association of National Advertisers (ANA) em 2016, e o principal movimento global para eliminar o preconceito de genero na publicidade, marketing, meios de comunicacao e entretenimento. As pontuacoes GEM® estao altamente correlacionadas com a melhoria da saude da marca e com o aumento das vendas. E considerado o "padrao de ouro" para medir o preconceito de genero em todo o mundo.
Este grafico mostra que os anuncios regulares superaram os anuncios da Super Bowl para as mesmas marcas
nos ultimos 12 meses, nos ultimos 12 anos.
Apenas 11% dos anuncios da Super Bowl 2025 estavam acima da norma ABX Index™ TV de 108,5, 37% estavam na norma e 52% estavam abaixo da norma. Por que tantos anuncios do Super Bowl, a US$ 8 milhoes cada, nao atingem o objetivo?
As pontuacoes de KPI da ABX abaixo fornecem algumas informacoes sobre onde esses anuncios erram. Embora os anuncios da Super Bowl sejam mais apeteciveis e assistiveis de novo do que os anuncios de marcas normais, ficam aquem da reputacao da marca, da intencao de compra e de outros apelos a acao. Se os anuncios nao estimulam a acao ou nao aumentam a reputacao, sera que valem 8 milhoes de dolares para serem transmitidos? Eis as diferencas entre os anuncios da Super Bowl e os anuncios normais para as mesmas marcas no periodo de 12 meses anterior:
Os anuncios da Super Bowl tem normalmente uma pontuacao elevada em Likeability e Watchability, mas nao tanto em
Reputacao da marca, Intencao de compra e Apelos a acao que impulsionam as vendas.
Marca clara: A marca que esta a ser anunciada e clara Reputacao da marca: Sentir-se melhor, pior ou nao diferente em relacao a marca depois de ter sido exposto ao anuncio Intencao de compra: Como resultado de ver este anuncio, tenciona comprar Apelos a acao: Como resultado da visualizacao deste anuncio, e realizada qualquer uma de seis accoes Gosto: Gostar deste anuncio com base numa escala de 10 pontos Ver novamente: Estaria disposto a ver este anuncio novamente |
Os anuncios da Super Bowl nao estao a ter eco junto das mulheres que assistem ao jogo
As mulheres sempre foram fas de futebol americano. No entanto, a publicidade nao reconheceu as fas femininas, nem as atraiu, o que e provavelmente um fator que contribui para as baixas pontuacoes dos anuncios da Super Bowl.
O impacto economico das mulheres este ano foi alem da audiencia. Os dados da ABX mostraram que 40% de cada espetador do sexo feminino gastou uma media de 30 dolares ou mais em compras relacionadas com a Super Bowl, como comida, artigos para festas e mercadorias. Para alem do dia do jogo, as mulheres tem um poder de compra de 31,5 bilioes de dolares e influenciam 85% das decisoes de consumo. Embora a audiencia das fas do sexo feminino deva realcar a importancia crescente deste grupo demografico, as mulheres (personagens femininas) estao frequentemente ausentes, sao ofuscadas ou nao sao retratadas de forma autentica nos anuncios.
A representacao feminina nos anuncios e insuficiente
Para esta parte da analise, utilizamos nove anos de resultados de testes criativos do Super Bowl e tendencias do Indice ABX e da metrica GEM®. Em 2025, as mulheres estavam presentes em 81% dos anuncios do Super Bowl, uma queda de 10 pontos em relacao a 2024. Apenas um anuncio tinha uma personagem feminina a solo. Treze por cento apresentavam apenas personagens masculinos, todos iguais ou abaixo da norma ABX TV. Oitenta por cento dos anuncios apresentavam personagens masculinos e femininos.
Embora as mulheres estivessem presentes nos anuncios da Super Bowl, nao se viram representadas com exatidao. A Medida de Igualdade de Genero (GEM®) para as personagens femininas foi classificada de forma mais baixa pelos inquiridos do sexo feminino do que pelos inquiridos do sexo masculino.
Falhar o alvo com as fas femininas e uma oportunidade perdida
O facto de nao visar as fas do sexo feminino esta relacionado com uma intencao de compra mais fraca entre as mulheres. Para os anuncios da Super Bowl, o indice de intencao de compra ABX foi de apenas 87 para as mulheres, em comparacao com 124 para os homens. A melhoria da representacao das mulheres esta altamente correlacionada com a melhoria da reputacao e das pontuacoes de apelo a acao (inclui visitas ao sitio Web, pesquisa, compras, recomendacoes).
Como explicado abaixo, a medida que a pontuacao GEM aumenta, o mesmo acontece com a Reputacao e as CTA.
O grafico acima mostra que, por cada melhoria da pontuacao GEM®, a Reputacao da marca melhora 1,7 pontos, o que corresponde a um aumento de 70%. O mesmo acontece com as chamadas para acao. A medida que a GEM® aumenta, as CTAs melhoram em 0,5 pontos, ou 25%. A medida de eficacia global, o Indice ABX, melhora 0,4, ou 20%, por cada ponto GEM® de melhoria para as marcas cujos anuncios retratam corretamente as mulheres em comparacao com os que nao o fazem.
Conclusao
Os anunciantes da Super Bowl continuam a falhar o objetivo em termos criativos, o que reduz significativamente o impacto do seu investimento substancial. E apesar do crescente interesse e audiencia por parte das mulheres, os anuncios da Super Bowl nao conseguem ter eco junto delas. Para os anuncios da Super Bowl e de outras temporadas, as marcas podem beneficiar ao dar prioridade a inclusao e a autenticidade, aproveitando as melhores praticas para otimizar o seu investimento e ligar-se a um dos segmentos de consumidores mais influentes do mercado .... MULHERES!
Colaboradores
Gary Getto, Presidente & Cofundador, ABX Advertising Benchmark Index
Gary@adbenchmark.com
Yatisha Forde, Diretor Senior, Insights & Diretora, Insights & Lideranca do pensamento, SeeHer
yforde@ana.net
Pedidos de informacao a imprensa:
Angela Jeffrey, vice-presidente de gestao de marcas, ABX
angie@adbenchmark.com
Sobre o GEM
O GEM®, liderado pela SeeHer e pela ABX Advertising Benchmark Index, e uma metodologia de medicao de eficacia premiada pela ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), reconhecida mundialmente. A GEM® avalia as representacoes de genero na publicidade e no conteudo e esta altamente correlacionada com a melhoria da saude da marca, bem como com o aumento das vendas. Os anuncios que apresentam pontuacoes GEM® elevadas produziram aumentos de dois digitos na reputacao da marca, escolha da marca, intencao de compra, apelos a acao e lealdade a marca.Alem disso, os anuncios com pontuacoes GEM® elevadas foram correlacionados com o aumento significativo das vendas em todos os generos, racas/etnias e geracoes, ate 10 vezes mais do que os anuncios com pontuacoes GEM® baixas.
Sobre o Advertising Benchmark Index
A ABX Advertising Benchmark Index(www.adbenchmark.com) e um parceiro da ANA SeeHer e co-desenvolvedor do GEM®. E uma empresa de investigacao tecnologica focada em impulsionar o ROAS & ROI atraves da sua Solucao Global Integrada Unica. Os profissionais de marketing, atraves da Plataforma Multimedia Global da ABX, podem avaliar a eficacia de todas as suas criacoes em todos os tipos de meios e canais, e em relacao aos seus concorrentes, em 75 paises. A ABX avaliou meio milhao de anuncios ao vivo, no mercado, atraves do seu sistema sindicado, e oferece uma ampla variedade de solucoes padrao e personalizadas.
Sobre a SeeHer
O SeeHer e o principal movimento global para eliminar o preconceito de genero no marketing, nos media e no entretenimento. Lancada em 2016 pela Association of National Advertisers (ANA), a coligacao de lideres da SeeHer esta empenhada em definir a agenda da igualdade de genero para a industria e impulsionar o crescimento dos seus negocios. Para ajudar os seus membros a avaliar o sucesso e a tornarem-se catalisadores da mudanca, a SeeHer liderou o desenvolvimento da Medida de Igualdade de Genero (GEM®), a primeira metodologia de investigacao que quantifica o preconceito de genero em anuncios e programacao. Vencedora do prestigiado premio ESOMAR Research Effectiveness Award, a GEM® e o padrao global de medicao, provando que o conteudo que retrata com precisao as mulheres e as raparigas aumenta drasticamente a intencao de compra e a reputacao da marca. O conjunto de formacao e recursos da SeeHer, incluindo o GEM®, permite que os profissionais de marketing deem prioridade as melhores praticas como parte de uma abordagem sempre ativa para impulsionar o crescimento. O movimento inclui os seguintes conhecimentos verticais: SeeHer in Sports, SeeHer Entertainment, SeeHer Health e a SeeHer Media Task Force. Visite SeeHer.com para se juntar ao movimento e siga SeeHer no LinkedIn e Instagram.
Fontes: Indice de referencia de publicidadeABX , SeeHer, (Medida de igualdade de genero) Analise de anuncios do Super Bowl 2017-2025
