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POTENCIAIS ANUNCIANTES DA SUPER BOWL 2025 – ACORDEM! O que importa e a marca, a mensagem e a acao
A Super Bowl de 2014 gerou um feito ironico. Foi abencoado com um numero recorde estimado de 120,3 milhoes de telespectadores so na CBS, de acordo com a Nielsen.
No entanto, um estudo longitudinal de sete anos efectuado pela Bottom-Line Analytics (BLA), uma empresa de analise avancada e de modelacao da mistura de mercados, mostra que os anuncios da Super Bowl deste ano foram os mais fracos da ultima decada. Esta na altura de garantir que a publicidade da Super Bowl e eficaz!
OABX Advertising Benchmark Index™ forneceu a BLA pontuacoes de eficacia publicitaria para todos os anuncios da Super Bowl nos ultimos onze anos. O ABX Index™, uma pontuacao composta do mais critico de 14 KPIs, baseia-se em seus 425.000 anuncios testados globalmente. As linhas gerais do estudo revelaram que os anuncios do Super Bowl 2024 foram:
- Nao eram melhores do que os anuncios dos patrocinadores noutras alturas do ano.
- Trinta e cinco vezes mais caros do que o spot nacional normal de :30.
- Menos susceptiveis de motivar os telespectadores a comprar os produtos anunciados.
- Pouco provavel que gerasse um ROI positivo para os anunciantes.
A audiencia do Super Bowl de 2024 foi mais diversificada do que em eventos anteriores, com mais espectadores da Geracao Z (18-24 anos) e do sexo feminino. As conclusoes sugerem que o numero recorde de anuncios de fraco desempenho se deveu a incapacidade de falar claramente e de envolver este publico mais vasto.
A eficacia dos anuncios televisivos durante a Super Bowl de 2024
Este e o setimo ano consecutivo em que Michael Wolfe, CEO da Bottom-Line Analytics, redige esta avaliacao. O objetivo tem sido obter uma avaliacao baseada em factos do valor da publicidade da Super Bowl.
Fornecedor de dados sobre a eficacia da publicidade
Faz sentido que a avaliacao da eficacia da publicidade comece com uma fonte grande e fiavel de testes de textos criativos publicitarios. Como mencionado acima, o ABX Advertising Benchmark Index tem sido a nossa principal fonte de medicao da eficacia da publicidade devido a sua base de dados global excecionalmente grande e historica. Para o Super Bowl de 2024, avaliamos os anuncios televisivos de 63 marcas no jogo.
A visao global da Super Bowl de 2024
Como mencionado acima, o Super Bowl de 2024 alcancou um marco ao proporcionar mais de 120,3 milhoes de espectadores de TV. O Super Bowl continua a ser o programa mais assistido de todos os tempos, o que e fundamental para atrair anunciantes.
Embora mais espectadores sejam uma coisa boa, o declinio nas pontuacoes de eficacia dos anuncios nao e. Como se pode ver no Quadro 1, a tendencia da eficacia dos anuncios do Super Bowl desde 2020 tem vindo a diminuir.
- Pela primeira vez, a pontuacao media de eficacia do anuncio para todos os anuncios do Super Bowl 2024 atingiu 97, abaixo da norma ABX Index™para todos os anuncios em 100.
- Alem disso, pela primeira vez, 48% (n = 30) desses anuncios individuais tiveram um desempenho abaixo da norma.
Este e o pior desempenho em 10 anos e e claramente o problema numero um para o futuro.
O custo da publicidade na Super Bowl
As redes que vendem a publicidade da Super Bowl tem um desempenho melhor do que o esperado. Pelo segundo ano consecutivo, o custo medio de um spot de 30 segundos na Super Bowl foi de 7 milhoes de dolares, cerca de 35 vezes mais do que um anuncio nacional normal de 30 segundos.
O Quadro 2 mostra a progressao dos custos dos anuncios da Super Bowl ao longo do tempo. Desde 2014, os custos medios dos anuncios para o Super-Bowl cresceram 5,8% por ano, o que e mais de duas vezes mais rapido do que o aumento da midia nacional de 2,4% ao ano.1
Desempenho do anuncio do Super-Bowl de 2024: Onde a borracha atinge a estrada.
Tendo em conta o que precede, ha que perguntar: existe realmente um ROI positivo da publicidade na Super-Bowl?
O Quadro 3 mostra uma sobreposicao das pontuacoes individuais de 2023 e 2024 de cada anuncio veiculado.
- Em 2024, 30 anuncios (48%) ficaram abaixo da norma do Indice ABX de 100 para todos os anuncios. (Linha azul abaixo)
- Em 2023, apenas 11 anuncios (17%) ficaram abaixo da norma. (Linha vermelha abaixo). Demasiados destes anuncios nao estavam simplesmente a chegar ao publico e eram provavelmente esforcos desperdicados.
O ROI dos anuncios do Super Bowl de 2024
Se houver um ROI positivo na publicidade do Super Bowl, precisamos de associar as pontuacoes do Indice ABX as vendas. A Bottom-Line Analytics fez isso e a resposta das vendas as pontuacoes criativas dos anuncios esta resumida no Quadro 4.
Ao associar as pontuacoes de eficacia da publicidade da Super Bowl a esta curva de resposta de vendas, podemos estimar os aumentos de vendas e, por sua vez, derivar os retornos individuais por dolar para marcas com vendas a retalho publicadas. O Quadro 4 e, portanto, um modelo para determinar os ROIs de anuncios individuais da Super Bowl.
Retornos do Super Bowl 2024 para 15 marcas
Abaixo, no Quadro 5, apresentamos os retornos de quinze dos anuncios em destaque. As marcas seleccionadas eram, na sua maioria, marcas de alimentos, bebidas ou retalhistas cujas vendas a retalho estavam prontamente disponiveis. A principal metrica utilizada foi a media de duas semanas de vendas derivada das vendas anuais da marca. (A utilizacao de receitas de vendas de duas semanas em vez de uma semana faz com que os resultados apontem para mais anuncios a favor do lucro positivo).
Os resultados apresentados abaixo reflectem o custo positivo ou negativo do lucro por dolar do aumento de vendas calculado. Como mostram os resultados, 4 dos 15 anuncios foram rentaveis, enquanto os restantes 11 nao o foram. Os anuncios rentaveis tendiam a ser de marcas com maior receita de vendas e pontuacoes criativas do Indice ABX mais elevadas. Embora isto nao seja uma prova conclusiva, pensamos que o ROI positivo a curto prazo e invulgar na publicidade da Super Bowl.
Comparacao da eficacia da publicidade do Super Bowl com outras propriedades desportivas
O Quadro 6 aborda a questao de saber se os anuncios da Super Bowl se destacam em relacao a publicidade de marca noutras propriedades desportivas. Aqui comparamos as pontuacoes de eficacia dos anuncios da Super Bowl de 2024 com as de outras propriedades desportivas e com outros anuncios ligados ao futebol.
Os anuncios de propriedades de futebol americano superam ligeiramente os anuncios de basquetebol & de basebol. Mas os anuncios da Super Bowl nao sao melhores do que outros anuncios patrocinados pelo futebol e ficam significativamente abaixo da publicidade mais recente do Campeonato do Mundo.
Os anuncios da Super Bowl sao mais eficazes do que os anuncios de marca ao longo do ano?
No relatorio do ano passado, havia uma grande lacuna que mostrava que os anuncios da Super Bowl tinham um desempenho inferior aos anuncios de patrocinadores durante o resto do ano. A boa noticia e que os anuncios da Super Bowl de 2024 estavam em paridade com os anuncios durante outras partes do ano.
As vantagens dos anuncios da Super Bowl incluiam mais likes, maior reputacao e o Word-of-Mouth como o KPI mais elevado de todos.
Em contrapartida, os anuncios tambem nao foram apreciados mais, foram menos relevantes e nao motivaram os consumidores a responder com "Qualquer acao" (que inclui Contactar a empresa, Visitar o sitio Web, Procurar mais informacoes, Intencao de compra, Recomendar ou Falar com alguem). Nao e provavel que uma marca com vendas em declinio experimente uma reviravolta solida com um anuncio da Super Bowl.
Para uma analise dos cinco melhores e dos cinco piores anuncios classificados por "Qualquer acao", consulte o recente comunicado de imprensa da ABX, "Seventy-Two Percent of Super Bowl Ads Miss the Mark".
Os dados demograficos da publicidade da Super Bowl
No Quadro 8, vemos as pontuacoes criativas por idade, rendimento, genero e grupos etnicos. Os resultados mostram que a Geracao Z (18-24 anos) registou a classificacao geral mais elevada, enquanto o grupo mais velho (50 anos), que tende a apresentar as classificacoes medias mais baixas, teve o maior aumento anual nas classificacoes dos anuncios. Em termos de genero, os homens brancos continuam a apresentar as pontuacoes mais elevadas, mas as mulheres registaram um solido aumento em relacao ao ano passado.
Apesar de o Super Bowl estar a atrair um publico mais diversificado, continuamos a ter a maior percentagem de pontuacoes do Indice ABX abaixo da media nos ultimos dez anos.
O Quadro 8 mostra que as audiencias televisivas da Super Bowl estao a inclinar-se para idades mais jovens. O grafico abaixo e fornecido pelo Statista.
Quadro 8: Probabilidade de assistir ao Super Bowl
(Sondagem desportiva dos EUA, fevereiro de 2024)
Como os possiveis anunciantes do Super Bowl podem ter sucesso em 2025 e nos anos seguintes
Os possiveis anunciantes do Super Bowl podem superar esses problemas e obter resultados comerciais solidos adotando as dicas a seguir:
- Nao se deslumbrem com a enorme audiencia. Lembre-se de que os anunciantes obtem um melhor retorno das suas campanhas publicitarias a nivel nacional.
- Lembre-se de que os anuncios do Super Bowl sao 35 vezes mais caros. Valera a pena?
- Nao se deixe deslumbrar pelas luzes! Certifique-se de que os seus criativos nao exageram na producao do anuncio com audio e imagens fixes que nao tem qualquer relacao com a marca.
- Coloque o seu apelo a acao com antecedencia e com frequencia.
- Coloque o logotipo da sua marca cedo e com frequencia. Nao espere ate ao ultimo ecra!
- Assegure-se de que a sua mensagem e clara. Nao deixe o seu publico confuso!
- Tenha em conta a diversidade das audiencias.
1 Carrie Gill, VP, Diretora de Midia do Grupo, MMGY, "O impacto da inflacao na compra de midia em 2023", 14/06/2023.
Sobre a Bottom-Line Analytics
Michael Wolfe, Diretor Executivo
A Bottom-Line Analytics tem uma vasta experiencia em analise de marketing, abrangendo o ROI de marketing, modelacao, analise de redes sociais, precos e estrategia de marca. Michael Wolfe lidera a equipa como CEO com mais de 30 anos de experiencia direta em analise de marketing, tanto do lado do cliente como do lado da consultoria. Michael trabalhou para a Coca-Cola, Kraft Foods, Kellogg\'s e Fisher-Price. Ele e a Bottom-Line Analytics prestaram consultoria a empresas de primeira linha como AT&T, McDonald\'s, Coca-Cola, Hyatt Corp, L\'Oreal, FedEx e Starbucks. Michael analisou e escreveu os Relatorios de Eficacia da Publicidade da Super Bowl durante sete anos.
Contacte Michael em [email protected] atraves do numero 770-485-0270
Sobre a ABX:
AAdvertising Benchmark Index, (ABX), e uma empresa lider em eficacia publicitaria e conhecimentos sobre o consumidor, com a maior solucao global de medicao sindicalizada, que avalia a eficacia da criatividade publicitaria em todos os tipos de meios, concorrentes, paises, sensibilidades sociais, grupos demograficos e muito mais. A metodologia de medicao exclusiva da ABX garante que todos os anuncios, em 14 KPIs e em multiplas variaveis, sao medidos da mesma forma, para previsoes exactas e correlacoes com as receitas.
Questoes de imprensa:
Angela Jeffrey
VP de Gestao de Marcas
Indice de referencia de publicidade ABX
214-926-9794
