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Jul 1, 2020 1:11 AM ET

Os anunciantes de boicote do Facebook têm a empresa certa, mas o diagnóstico errado


Os anunciantes de boicote do Facebook têm a empresa certa, mas o diagnóstico errado

iCrowd Newswire - Jul 1, 2020

Foto: Amelia Holowaty Krales

Foi um grande dia de notícias para banimentos: o Twitch baniu temporariamente Donald Trump, o Reddit baniu The_Donald, o YouTube baniu um grupo de criadores de extrema-direita,e a Índia baniu o TikTok. Mas ainda não escrevi sobre o boicote ao anúncio no Facebook, que acelerou desde a última vez que escrevi – então vamos falar sobre isso hoje, e vamos chegar ao resto ainda esta semana.

Eu.

Um boicote publicitário nas redes sociais que começou com algumas marcas de roupas externas ganhou força no fim de semana, e foi acompanhado por alguns dos gigantes da publicidade de marcas de consumo. Unilever, Verizon, Starbucks, Coca-Cola e Clorox estão entre os que puxaram seus anúncios. (A Microsoft fez isso silenciosamente em maio.) Alguns puxaram seus anúncios por um mês; alguns colocam seus anúncios em uma “pausa” indefinida. Alguns retiraram seus anúncios apenas do Facebook; outros os tiraram do Twitter e do YouTube também. Alguns se juntaram a um boicote oficial liderado por uma coalizão de grupos de direitos civis que inclui a Liga Anti-Difamação e a NAACP; outros assentiu respeitosamente no boicote, mas disse que eles estavam fazendo suas próprias coisas.

A maior parte da atenção se concentrou nos aspectos relacionados ao Facebook do boicote, então vamos começar por aí: O que exatamente os anunciantes querem? O grupo de direitos civis criou uma página na internet com algumas “recomendações”, começando com a contratação de um “executivo de nível C-suite com expertise em direitos civis para avaliar produtos e políticas de discriminação, preconceito e ódio”. (Meu senso é que o diretor de diversidade do Facebook já faz pelo menos um pouco disso, se um pouco informalmente.) Também pediu ao Facebook para “submeter-se a auditorias regulares, de terceiros e independentes de ódio e desinformação baseadas em identidade”. (Como este?)

Então há uma parte em que eles pedem seu dinheiro de volta:

Fornecer auditoria e reembolso para anunciantes cujos anúncios foram mostrados ao lado de conteúdo que foi posteriormente removido por violações dos termos de serviço.

O restante é uma mistura de pedidos de coisas que o Facebook já faz ou tem uma política contra (“pare de recomendar ou amplificar grupos ou conteúdo de grupos associados ao ódio”; “remoção de desinformação relacionada ao voto”); tipo de já tem uma política contra (“Encontre e remova grupos públicos e privados focados na supremacia branca, milícia, antissemitismo, conspirações violentas, negacionismo do Holocausto, desinformação de vacinas e negacionismo climático”); e coisas que ele pensou em fazer, mas decidiu não (verificar fatos anúncios políticos).

Para ser justo, há algumas ideias originais aqui. (Meu favorito, e algo que toda plataforma deve absolutamente fazer: “Permitir que indivíduos que enfrentam ódio severo e assédio se conectem com um funcionário ao vivo do Facebook.”) Mas em suas declarações públicas, a maioria das marcas falou como se o Facebook não proibisse o discurso de ódio.

Veja a Unilever, que removeu anúncios do Twitter e do Facebook. Aqui estão Suzanne Vranica e Deepa Seetharaman no Wall Street Journal:

“Com base na polarização atual e na eleição que estamos tendo nos EUA, é preciso haver muito mais aplicação na área do discurso de ódio”, disse Luis Di Como, vice-presidente executivo de mídia global da Unilever.

“Continuar a anunciar nessas plataformas neste momento não agregaria valor às pessoas e à sociedade”, disse a Unilever. A proibição também cobrirá o Instagram.

Se anunciar a maionese de Hellmann no Facebook e twitter estava “agregando valor às pessoas e à sociedade” antes,é novidade para mim. Mas o ponto maior é que o que a Unilever e outras marcas dizem que querem – “mais aplicação” – é tão vago que é quase sem sentido.

Por exemplo, dê uma olhada na declaração que a Adidas e a Reebok fizeram quando puxaram anúncios no Facebook e Instagram até julho: “Conteúdo on-line racista, discriminatório e odioso não tem lugar em nossa marca ou na sociedade”. E aqui está a política do Facebook sobre discurso de ódio: “Não permitimos discursos de ódio no Facebook porque cria um ambiente de intimidação e exclusão e, em alguns casos, pode promover a violência no mundo real”.

Isso sugere que o que está em jogo aqui, na medida em que o boicote é realmente sobre discurso de ódio, não é o que é permitido, mas o que é imposto. E se essa é a conversa que você quer ter, você precisa fazer perguntas diferentes. Perguntas como: Quão rapidamente a violação do conteúdo deve ser removida? Quanto deve ser identificado por sistemas automatizados? E quantos erros você está disposto a tolerar, tanto para postagens removidas em erro quanto postagens deixadas por engano?

O que torna o último complicado é que, dado o vasto tamanho do Facebook, mesmo uma taxa de erro de 1% significa que milhares de erros serão cometidos todos os dias. Não é possível deixar 1,73 bilhão de pessoas por dia postarem livremente em seus serviços e fazê-las cumprir suas regras. Talvez sua reação a isso seja que está tudo bem, alguns erros estão bem. Talvez sua reação seja terrível, devemos nos livrar da lei que torna possível toda essa postagem. (Esta é a posição declarada dos candidatos republicanos e democratas para presidente.)

Ou talvez sua reação seja, como o Facebook se saiu tão grande em primeiro lugar? Será que ele talvez comprar sua principal concorrência e manobrar outros concorrentes para fora do mercado? É por isso que tantas de suas decisões em torno da moderação de conteúdo de repente se sentem como emergências nacionais?

Muito do que foi discutido na última semana é enquadrado como uma discussão sobre política e aplicação, quando o que realmente se trata, me parece, é tamanho.

II.

A razão tradicional para exigir um boicote de um anunciante a uma empresa de mídia é aumentar a pressão sobre a empresa de mídia para tomar uma ação, prejudicando seu resultado final. Parece improvável que isso aconteça com o Facebook, pelo menos não a menos que o boicote cresça por uma ordem de magnitude.

A razão é que existem dois tipos principais de publicidade no Facebook. Uma delas é a publicidade de marca, na qual uma empresa como a Coca-Cola mostra um anúncio encantador sobre água com açúcar para fazer você ter sentimentos quentes sobre isso, tornando-o mais propenso a comprá-lo em algum momento no futuro. A outra é a publicidade de resposta direta, onde uma empresa como a Zynga pede que você instale um aplicativo de poker em seu telefone, ou uma marca de e-commerce pede que você compre uma escova de dentes dentro do aplicativo do Facebook.

São as empresas de publicidade da marca que estão liderando o boicote. E o problema para eles, ou qualquer um que torce por eles, é que os anunciantes de marca representam uma pequena minoria de clientes do Facebook. Brian Fung explicou a situação na CNN:

Das empresas que aderiram ao boicote até agora, apenas três — Unilever, Verizon e a varejista de equipamentos ao ar livre REI — estão entre os 100 maiores anunciantes do Facebook, de acordo com dados compilados pela Pathmatics, uma empresa de inteligência de marketing. Em 2019, a Unilever ficou em 30º lugar, gastando cerca de US$ 42,4 milhões em anúncios no Facebook. Verizon e REI ficaram em 88º e 90º lugar, respectivamente, gastando cerca de US$ 23 milhões cada.

As 100 marcas que mais gastaram foram us$ 4,2 bilhões em publicidade no Facebook no ano passado, de acordo com dados da Pathmatics, ou cerca de 6% da receita de anúncios da plataforma.

Em outras palavras, os anunciantes da marca poderiam deixar o Facebook permanentemente amanhã e o Facebook ainda teria mais de 90% de sua receita. E isso assumindo que os anunciantes da marca não voltarão ao Facebook — uma suposição que, pelo menos no momento, ninguém está fazendo. Há uma razão pela qual o Facebook tem mais de 7 milhões de anunciantes, e a razão é que os anúncios funcionam.

p>III.

Ao mesmo tempo, não é como se você não pudesse fazer um bom argumento de segurança de marca sobre puxar seus anúncios do Facebook. Todos os dias, os jornalistas trazem um novo conjunto de histórias sobre postagens ruins encontradas no site: grupos boogaloo, reembalados racistas, negação do Holocausto, e assim por diante. E os anunciantes estão ansiosos em ver seu conteúdo ao lado de notícias em um bom dia — pergunte a qualquer editor agora quantas dessas mesmas marcas tuitando fervorosamente em apoio ao Black Lives Matter tirariam um anúncio ao lado de uma história sobre brutalidade policial. Duvido que um o faria.

E assim seria racional depois de ouvir o Facebook dizer que removeu 9,6 milhões de peças de discurso de ódio da rede no primeiro trimestre de 2020 para decidir, você sabe o que, talvez vamos apenas comprar um anúncio de outdoor em algum lugar? Que tal uma campanha de rádio? Ouvi dizer que os podcasts são grandes hoje em dia. Claro, seu anúncio provavelmente não vai correr ao lado de um posto de negação do Holocausto. Mas se acontecesse, você saberia?

Se a verdadeira questão subjacente ao boicote ao anúncio é que o Facebook é grande demais para moderar efetivamente sua própria plataforma — bem, isso parece uma questão mais difícil para o Facebook argumentar. É difícil imaginar a empresa levando isso muito a sério, a menos que uma das marcas de boicote realmente diga isso em voz alta.

Iv.

Dentro do Facebook, há uma sensação de que tudo isso vai passar eventualmente. Primeiro, sempre foi antes. Segundo, o Facebook ainda tem os anunciantes de resposta direta ao seu lado. E por ter milhões deles, a empresa está isolada da maior parte das consequências econômicas.

Os facebookers com quem falei tendem a suspeitar dos motivos dos anunciantes. Eles observaram que, em meio à pandemia global, os anunciantes têm reduzir seus gastos com publicidade de qualquer maneira. (A Unilever anunciou que o faria em abril.) Eles observaram que os grandes anunciantes historicamente não gostaram do sistema de anúncios baseado em leilões do Facebook, o que lhes dá menos poder de preços do que eles têm em relação a outras compras de mídia. O fato de que, em uma recessão, um grupo de anunciantes gostaria agora de reembolsos para anúncios que já eram exibidos, não parece totalmente uma coincidência. Ir ao Twitter para dizer “Facebook deveria fazer melhor”, e coletar seus retweets e receber uma boa notícia dele, enquanto economiza algum dinheiro no processo, talvez seja menos um perfil de coragem do que às vezes foi apresentado como nos últimos dias.

Parece claro que os anunciantes querem ver algum tipo de concessão do Facebook para que possam declarar vitória e seguir em frente. E se o Facebook oferece alguma concessão menor, e os anunciantes prontamente aceitam e seguem em frente, então eu acho que aqueles que são céticos sobre os motivos por trás do boicote podem fazer um caso de que a coisa toda foi essencialmente oportunista.

V.

Dito isso: haverá mais posts ruins, no Facebook e em todos os outros lugares, e essas questões provavelmente se levantarão novamente. O Facebook será novamente responsabilizado pelas piores coisas que as pessoas postam nele – pelo menos no tribunal da opinião pública – e os anunciantes podem mais uma vez parar seus gastos.

A tão discutida Seção 230 da Lei de Decência de Comunicações protege principalmente empresas como o Facebook de processos judiciais sobre o que seus usuários postam. Mas o boicote ao anúncio mostra que há outras maneiras de responsabilizar as empresas, e algumas dessas maneiras podem ser mais prejudiciais do que um caso judicial. Estou cético de que o boicote ao anúncio terá muito efeito a longo prazo no preço das ações do Facebook. Mas uma semana de grandes marcas fazendo declarações que eles vêem o Facebook como um lar para discursos de ódio parece provável que deixe uma marca.

Eu não acho que os anunciantes de boicote diagnosticaram o verdadeiro problema aqui, e eu sou simpático àqueles que questionam seus motivos. Mas tudo isso pode estar fora do ponto – você nem sempre tem que estar certo para acertar um soco.

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Casey Newton



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