Você deveria usar Tagging de interesse no Facebook?

Quando o Facebook substituiu o antigo recurso de segmentação de interesse com Otimização de público em 2016, houve muitas especulações sobre se o novo recurso melhoraria as limitações de seu predecessor impopular.

Após o lançamento da Preferred Audience Optimization, o Facebook anunciou aos editores que as novas tags de interesse “não limitam o alcance”. Além disso, a rede social, que gera mais de 10% de todo o tráfego orgânico para sites de editores online, prometeu que o uso das novas tags de interesse aumentaria as taxas de clique.

No entanto, após a excitação inicial , nenhum estudo independente definitivo nunca conseguiu determinar se a adição de tags de interesse a postagens orgânicas teve algum impacto positivo no tráfego ou no envolvimento. Usando dados extensivos das páginas dos editores com milhões de seguidores, agora podemos fornecer evidências claras de que a inclusão de tags de interesse não leva a um aumento nas taxas de cliques (CTRs), sugerindo que as audiências alcançadas por postagens cuidadosamente marcadas não são mais é provável que clique em um compartilhamento de link do que o público alcançado por posts sem tags.

Esta análise baseia-se em dados que descrevem o tráfego social de uma série de principais editores de notícias nos EUA, que atendem diversos públicos. Esses editores eram clientes da Echobox e concordaram em participar do estudo. Para proteger a privacidade dos dados desses editores, não podemos fornecer seus nomes, mas, como nos estudos anteriores da Echobox , selecionamos cuidadosamente os participantes para garantir resultados representativos.

Para realizar esta investigação, primeiro treinamos um algoritmo de aprendizagem de máquinas usando técnicas de processamento de linguagem natural que poderiam atribuir tags de interesse relevantes para postagens de redes sociais. O algoritmo fez isso analisando e compreendendo o conteúdo da mensagem compartilhada e o artigo sendo compartilhado. Nós construímos isso para incluir tags em milhares de postagens orgânicas, e automatizar esse processo foi a única maneira de fazê-lo de forma rápida e consistente.

Para garantir que o algoritmo tenha escolhido tags de interesse de alta qualidade, pedimos aos proprietários da Página que enviassem comentários sobre uma amostra selecionada aleatoriamente de posts marcados. Todos os proprietários da página concordaram que teriam escolhido tags semelhantes às escolhidas pelo algoritmo e que as postagens eram de qualidade suficiente para serem compartilhadas em suas Páginas.

Usando este algoritmo customizado, publicamos milhares de postagens orgânicas marcadas com interesse nas páginas do Facebook de várias publicações diferentes. Para garantir um conjunto de dados válido, não tendenciosos por eventos de tendências ou outros fatores, alternamos dias. Depois de cada dia de compartilhamento de posts marcados, compartilhamos posts sem tags por um dia, antes de alternar a tagarificação de interesse.

Após um mês completo, comparamos as impressões medianas alcançadas por postagens sem tags de interesse para impressões medianas alcançadas por postagens com tags de interesse. Como em estudos anteriores , optamos por usar valores médios para evitar distorções excessivas de artigos virais.

Os resultados foram claros e consistentes – nenhuma das páginas dos editores viu um aumento estatisticamente significativo nas CTRs quando as tags de interesse foram adicionadas às suas postagens, sugerindo que a marcação não alcançou seu principal objetivo de dirigir postagens para um público mais propenso a estar interessado no conteúdo do editor. Uma das Páginas até viu um declínio estatisticamente significativo em sua CTR, quando as impressões aumentaram enquanto o tráfego continuava firme.

Surpreendidos por este resultado, hipotetizamos que nosso algoritmo talvez não tenha gerado tags de interesse de alta qualidade.

Portanto, decidimos que devemos repetir o nosso experimento, mas desta vez com tags geradas aleatoriamente. Usando o mesmo projeto experimental que antes, compartilhamos posts com tags e postagens aleatórias sem tags de interesse em dias alternados. Após 4 semanas, comparamos impressões medianas, cliques e CTRs alcançados por posts marcados com tags de interesse aleatório para os números de posts não marcados.

HáULT mostrou que as postagens aleatoriamente marcadas não exibiram posts diferentes do que não marcados em termos de cliques e CTRs, exceto em um caso em que a CTR declinou para posts marcados aleatoriamente. Tal como o nosso primeiro experimento, isso sugeriu novamente que as tags de interesse não tenham impacto consistente ou prejudicial no tráfego orgânico. Concluímos, portanto, que a otimização de audiência preferida não oferece uma maneira viável de alcançar subgrupos específicos no público da página com o conteúdo mais relevante para eles.

Nossas idéias mostram que os editores devem concentrar seu tempo na elaboração de mensagens compartilhadas de alta qualidade ao invés de tentar alcançar um público específico entre seus seguidores. Em vez de adicionar tags de interesse, muitas das editoras com as quais trabalhamos criam muitas páginas diferentes, específicas do tópico, no Facebook, que eles curate usando automação inteligente. Isso permite que os usuários que só estejam interessados ​​em uma equipe de esportes, ou que desejem ver conteúdo relacionado à economia de um portal de notícias nacional, para se auto-selecionar no fluxo de conteúdo. As Páginas Adicionais contribuem para o tráfego e atingem altas taxas de engajamento falando diretamente com usuários com interesses de nicho, que são susceptíveis de envolver e apreciar feeds de conteúdo personalizados.

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