Por que Tencent quer ser mais parecido com o Facebook – Bloomberg

• O chefe do anúncio, SY Lau, diz que os anúncios preditivos têm grande potencial
• Ele permanecerá cauteloso ao atender anúncios aos usuários do WeChat

A ascensão da Tencent Holdings Ltd. em uma empresa de US $ 500 bilhões foi alimentada por uma cultura de competição interna , onde as equipes competiam uma contra a outra para fazer as idéias funcionarem. Para se tornar uma potência publicitária como o Facebook Inc. , as barreiras internas estão começando a diminuir.

As sete principais unidades de negócios da maior empresa da China estão trabalhando para sincronizar dados e estudar bilhões de usuários para fornecer anúncios precisos e preditivos, de acordo com Lau Seng Yee, o executivo encarregado de liderar a cobrança. Isso é contra-intuitivo para uma empresa onde as idéias são geradas de baixo para cima, e divisões que abrangem jogos e transmissão de vídeo para financiar são encorajadas a jogar jockey uns contra os outros.

Tencent conta com seus dados de usuários – da música que as pessoas tocam, das notícias que lêem e dos lugares que vão – para entregar comerciais direcionados e capturar uma parcela maior do mercado de publicidade online de 350 bilhões de yuans (US $ 53 bilhões). O sucesso em jogos e redes sociais significou que a empresa não teve que confiar em anúncios, um negócio que gera apenas 17% de sua receita, em comparação com 97% para o Facebook.

“O mundo exterior sabe que o nosso DNA principal é a concorrência interna, mas precisa ser saudável”, disse Lau, que assumiu o papel publicitário recém-criado em março. “Nós gastamos muito tempo resolvendo nossos silos, torcendo nossas equipes e integrando a chamada força da equipe”.

A ferocidade da concorrência é exemplificada pelo fato de que os negócios da Tencent realmente competem entre si, com seus serviços de redes sociais WeChat e QQ com cerca de um bilhão de usuários cada. Suas operações nem sequer estão localizadas nas mesmas cidades, com grande parte da equipe WeChat e seu chefe em Guangzhou, o negócio de notícias on-line predominantemente em Pequim, enquanto um grande pedaço da equipe de Lau está em Xangai. Tencent próprio é baseado em Shenzhen.

A Alibaba Group Holding Ltd. agora domina a publicidade digital chinesa, mas os investidores apostam que parte do crescimento futuro da Tencent será derivado do marketing de redes sociais. Isso ajudou a Tencent mais que o dobro deste ano e passou o Facebook rapidamente para se tornar a quinta empresa mais valiosa do mundo – consolidando sua posição ao lado de Alibaba como portadores padrão da China em uma economia global cada vez mais digital.

A receita publicitária da Tencent poderia mais do que dobrar para US $ 11,4 bilhões até 2019, de acordo com o pesquisador eMarketer. Espera-se que a empresa aumente sua participação de mercado no espaço publicitário digital da China para 15% de cerca de 9%, disse o eMarketer. As ações da empresa ficaram 1,1% menores em Hong Kong.

“Se você pensa sobre por que os anunciantes gostam de anúncios sociais do Facebook, é porque os dados que ele possui nos usuários permitem uma segmentação mais precisa”, disse Alex Yao, analista baseado em Hong Kong da JPMorgan Chase & Co.. “Tencent tem dados mais abundantes sobre os usuários do que o Facebook faz.

A publicidade social, que depende de informações da rede de um usuário, ainda é um negócio nascente na China. O modelo que impulsiona o Facebook representa apenas cerca de 10% do mercado digital do continente, com anúncios de comércio eletrônico e pesquisa, ainda levando a maior parte do leilão. Lau espera que a mudançae.

“A publicidade social pode desempenhar um papel maior”, disse Lau. “Na China, somos um pouco pioneiros nas categorias” disso.

Naquele tempo, o WeChat da empresa tornou-se praticamente omnipresente na China, embora Tencent ainda permaneça inexistente em grande parte do continente, especialmente nos EUA e na Europa.

Para a Lau, a construção do negócio de publicidade exige um equilíbrio delicado entre ativos de monetização e evitando o retorno de consumidores já suspeitos de entregar demasiada informação privada.

Pegue o Facebook. Buscando aumentar a receita, aumentou as impressões de anúncios atendidas aos usuários, com um aumento de cerca de 50% no ano passado. Mas a carga do anúncio era tal que os executivos da empresa norte-americana advertiram os investidores que não conseguiam manter esse ritmo sem levar as pessoas para longe.

Então, a Tencent escolheu exercitar a moderação, geralmente mostrando apenas um anúncio por dia nos “Momentos” de WeChat, uma função semelhante ao feed de notícias do Facebook, limitando o inventário por intenção. É por isso que ganha apenas US $ 2,10 por usuário ativo diariamente no WeChat, contra os US $ 30,10 do Facebook, estimativas do Morgan Stanley.

A empresa chinesa pode dar uma abordagem gradual porque a divisão de jogos online está comprando tempo. Mais de 40% da receita provém do negócio e da crise. Honor of Kings foi o principal título de cobrança na loja iOS da China por um ano, alimentando o maior crescimento de receita trimestral em sete anos . Os dois novos jogos de tiro em primeira pessoa da empresa têm acumulado mais de 20 mil milhõesnos jogadores dentro de semanas.

“Sério, todos somos usuários do WeChat, você não quer se sobrecarregar com informações desnecessárias”, disse Lau. “Não estou dizendo que não estamos com pressa. Eu acho que estamos com pressa para tentar garantir que entendamos bem nossos usuários “.

Para fazer isso, foi recrutado um exército de mais de 250 cientistas da computação para se expandir em inteligência artificial, com foco no processamento de linguagem natural, reconhecimento de imagem e previsão de comportamento do usuário. Esse investimento está aparecendo em algumas áreas: a Tencent trabalhou com a BMW para atingir os usuários de alta qualidade com base em seus amigos e logs de localização, enviando-lhes anúncios do WeChat através dos quais eles poderiam reservar unidades de teste. O fim do jogo está convertendo anúncios em compras, razão pela qual a empresa está explorando também hotéis, restaurantes e propriedades, disse Lau.

Com o seu crescimento frenético, a Tencent contratou uma taxa rápida e a idade média dos funcionários é de 29. É por isso que se certificar de que as equipes se alinham tornou-se cada vez mais importante.

“Quando o objetivo final é ganhar, há momentos em que as pessoas simplesmente vão todo o caminho”, disse Lau. “A administração está tentando descobrir como podemos garantir que podemos incentivar as tarefas de construção de confiança”.

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